这个昔日的减肥茶王者是怎么给自己“瘦身”的?

发布日期:2021-06-02 12:16   来源:未知   阅读:

  拥有近十年快消品经验的赵一弘,自然把这一切都看在眼里。在2000年,他毅然辞职,创立了品牌碧生源(。

  彼时,立顿已经帮助赵一弘培养了国人消费袋泡茶的习惯,但与这样的国际巨头进行直接的硬碰硬并不明智,于是他选择在功能上做差异,推出碧生源减肥茶和碧生源常润茶两款保健茶。

  至于为什么是保健茶,三钱二两(公众号:ThreeQian)推测碧生源是受到当时很火的另一款保健品“脑白金”所启发。碧生源不仅在产品定位上与脑白金选择了同一个大方向,在营销策略上也是亦步亦趋。

  虽然没有创造出像“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”那样洗脑的广告词,但并不影响碧生源疯狂地打广告,每年都是按“亿元”为单位去烧广告费。

  2016年2月26日,国家食品药品监管总局发布了《关于保健食品命名有关事项的公告》。

  2014年伊始,碧生源对旗下产品进行了全面提价,幅度高达30%以上,顿时让收入的数字靓丽了许多。

  这就很有意思了,一个品牌刚从严重打击中缓过来,就敢大幅提价,是因为对品牌充满了绝对的自信,还是因为看不到希望,所以想透支这个品牌最后一点剩余价值?

  即便没有外部的负面影响,保健品这个品类也有其自身的问题。其中最重要的特征之一是产品周期较短,一是因为需求的差异化极大,你想减肥,我想补钙;二是问题被解决后就不再产生重复购买的需求,例如成功减肥后就不会再喝减肥茶。

  在这两个前提条件之下,仅仅依靠两款袋泡茶就想做行业的常青树,是极其不现实的一件事情。所以我们看那些大的保健品公司,随便哪家都是成百上千的SKU。这也是赵一弘没有史玉柱聪明的地方,脑白金强调的是礼品属性,而非保健功能。

  跑步是目前性价比最高的减肥方式。一是跑步在直观上给人感觉成本很低,不需要花钱(但实际上许多人会为此专门去买运动装备);二是跑步具有减肥产品无法提供的社交属性,人们愿意通过朋友圈去分(xuan)享(yao),而在被“点赞”的过程中,由于得到了正面反馈,也会更有动力去坚持下去。

  我们来看“跑步”的百度指数,代表的是这一词语的搜索热度,在2014年开始有一个显著的提升。

  那一年,腾讯推出了微信红包。这是一个里程碑式的举措,让微信的活跃用户数得以实现一次质的飞跃,然后就在朋友圈里顺便带火了跑步。

  2015年,微商借势迅速崛起,类传销的营销模式在朋友圈实现指数级爆发,一度发展为全民微商的轰动场面。在那些动不动就“月销过亿”的商品中,有一款号称能够排毒清肠养颜减脂瘦身,名为“随便果”的爆款产品。

  另外受益于朋友圈的还有红红火火的代购业务,在《从三家澳洲消费品公司的股价爆发看一个投资策略》一文中已有阐述。

  代购这一群体是不大受国内厂家待见的,毕竟他们引进的都是国外产品,还常常很有竞争力。例如碧生源推出的“缇·嘉花草茶”,就没干过备受推崇的韩国代购Pongdang Water,最后不得不把产品悄然下线。

  但在三钱二两看来,既然这个庞大的群体有赚钱的欲望,与其冷眼相待,倒不如想想如何通过有效的模式把这群游兵散勇招安。虽然微商一直被广大群众所诟病,但其实微商本身提供了一个非常好的思路。

  纵是人心如海,但见世事如潮,一般不得风平浪静。天意流转,不遂人意却是常道。倒不如说,世事为潮,人为舟船,我等是在风浪之中,争一线生机。

  凭借着过去十七年的深耕细作,碧生源仍背靠一个庞大的销售网络,这里有几个关键数字(截止至2016年6月30日):

  31个省、111家经销商、384家分销商、覆盖近40万家非处方药(OTC)药房。

  合生元在主营的婴幼儿奶粉业务受挫之际,出手收购了澳洲的保健品龙头之一Swisse,基于对合生元强大线下渠道的期望,公司的股价已从最低点反弹了111%。

  首先,合生元是举债收购Swisse,创始人是下了大决心的,而碧生源只是弄了个十年独家代理权;

  其次,Swisse至少线上的销量已经得到验证,而奥利司他不管线上线下的销量都毫无亮点;

  再者,相对而言,合生元的老板罗飞要比碧生源的赵一弘靠谱些,想想后者的精准减持;

  像碧生源这样要依靠新产品实现困境反转的案例,关键在于旧产品会不会死掉,这才是基本面的安全边际来源。只要不会死掉,就足以提供很高的安全边际,因为能够源源不断地向新产品新业务输血。

  至于奥利司他有多大的前景,目前可以先往旁边放一放,毕竟有功夫去深入研究这个,为什么不去买成长股?

  而看旧产品能否存活,首要是看品类能否存活,品类不行,品牌再强也是枉然,最典型的例子就是被数码相机干到崩盘的柯达。

  那么还是以合生元为例,婴幼儿奶粉的主要竞品是母乳,随着城市化不断发展,母乳的比例是在不断下降的(城市人口和农村人口的母乳比例有着巨大的差异),更何况还有二胎这样的政策背书。整体而言,大趋势是站在合生元那边的。

  另一边的碧生源减肥茶,好的方面是减肥这个市场巨大,目前我国的肥胖人口数已经位居全球第二,仅此于美国。但减肥茶这个品类则很差,前面已经提到过竞品繁多,和跑步比起来,社交属性的缺失让产品的连接力变得极为脆弱(三钱消费品投资框架)。

  其实旧产品的稳定不但能提供更高的安全边际,还会影响新产品的发展。毕竟经销商也好,终端零售店也罢,最终都是利字当头,原来的东西都卖不好,就要大家一起陪着你进下一个坑,现实吗?

  例如施洛斯常用的“市值 净营运资本 - 长期债务”就是一个不错的指标。

  这个指标的粉丝还有Michael Burry,也就是电影《大空头》里那个通过做空美国房地产一举成名的传奇对冲基金经理。澳门六合现场直播